会员服务和内容引流成电商突围新抓手

亚洲城浏览器设置商务网 www.gsdofcom.gov.cn 2018-10-30

中国移动互联网整体增速继续放缓。10月23日,移动互联网商业智能服务商QuestMobile在京发布的中国移动互联网2018年秋季报告显示,今年以来,移动互联网活跃用户规模月环比增速一直处于0.3%~0.4%区间,远低于去年的水平。截至9月底,中国移动互联网活跃用户规模达11.2亿,逼近饱和。


在“流量见顶”的背景下,移动购物的活跃用户增量亦呈收窄态势。今年前9个月,移动购物月活跃用户净增2200万,远低于去年前9个月1.34亿的规模,行业渗透率达70%。“用户增长成为移动购物商家亟须突破的瓶颈,行业或将长期处于存量争夺和精细运营阶段。”QuestMobile移动大数据研究院副院长周睿表示。


加剧行业竞争的,还有用户注意力的进一步分散。调查显示,截至9月底,同时安装使用3个购物类App的用户占比同比增长了50%达26.3%,只安装1个购物类App的用户占比下调至40%以下,用户已经养成在不同购物场景使用不同App的习惯。同时,因消费升级和消费降级并存,跨境电商和生鲜电商的月活跃用户同比增长超80%。


在不断的突围尝试中,超级会员服务模式和内容引流成为行业发展的亮点。


2018年以来,移动购物行业围绕付费会员的概念和营销空前多样。随着流量红利逐步消退,付费会员成为互联网玩家获取高质量用户、提升用户ARPU(每用户平均收入)的有效途径。


目前,阿里、京东的单一获客成本已经超过300元。随着新流量获取越来越难,各行业的流量获取成本不断增加,深度挖掘存量用户成为更明智的选择。同时,在市场教育的催动下,越来越多的用户接受并愿意付费享受更多权益,超级会员服务模式给行业带来更大价值。


QuestMobile观察到,当下,业内广泛采用的是“低会员价、高权益”模式,以刺激用户活跃和复购为目的。在付费成为会员后,用户对平台的使用黏性和忠诚度均大幅提升,且卸载率大幅下降。


但要注意的是,目前,电商用户对购买付费会员的意愿显著低于直播、影视和音乐等领域。用户在选择首次付费时,价格是主要驱动因素,而在选择复购时,公平性效用起决定因素。对此,周睿建议平台针对不同阶段的用户采取不同的营销策略。“电商付费的规模化仍处于发展初期,随着市场教育的不断推动,一两年后,移动购物的会员制发展或迎来爆发期。”


内容引流也在发挥越来越大的作用。优质内容能够有效吸引用户注意力,内容电商产业链日趋成熟,商品制造、内容生产、内容分发和商品交易互相促进,内容经济有望成为下一阶段的红利行业。平台泛社交电商化成为新的发展方向,主流平台纷纷入局、拼购、KOL(关键意见领袖)社交、推荐有奖等玩法成为标配。如手机淘宝加码淘宝直播、淘宝头条、有好货和微淘,构建内容社区,驱动用户下单和复购,淘宝直播流量占比同比翻番增长。


在新零售的发展过程中,行业玩家持续推进传统业态调整,通过丰富自身业态模式提升整体运营能力和消费者经营能力,最终实现对人、货、场的全面重构,进而带动多业态消费场景的发展与升级。(来源国际商报  作者:汤莉)